10 voorbeelden hoe design werkt om te verleiden

Steve Jobs zei het al: “Design is niet hoe het eruit ziet maar hoe het werkt.”
Een goed design voor een webshop is er door middel van vorm en inhoud op gericht het aankoopproces te sturen. Sales, marketing en design gaan hand in hand om verleidingstechnieken in te zetten om de consument emotioneel en cognitief te beïnvloeden. Er wordt veel onderzoek gedaan om conversie te verhogen want tegenwoordig koopt 70% van de Nederlanders online en het gemiddelde aankoopbedrag per persoon stijgt nog steeds.

Emotionele beleving en gevoel van authenticiteit door fotografie en design. 

1.  Usability of gebruikerservaring

Een gebruikersvriendelijke navigatie is essentieel. Een bezoeker moet zich niet continu afvragen waar op de site hij zich bevindt, te lang zoeken naar een specifiek product en twijfelen of de beloofde korting wel wordt doorberekend tijdens het afrekenproces. Als de bezoeker het overzicht, vertrouwen of gebruikersgemak kwijt is, kan deze nog tot de laatste handeling bij het afrekenen besluiten af te haken.

Een exclusieve (online) beleving is een meerwaarde.

2. Online beleving

Bied een exclusieve beleving die ze nergens anders krijgen. In tegenstelling tot een fysieke winkel kan je in een webshop het product niet aanraken, passen of proeven. Tips, inspiratie en digitale mogelijkheden dragen bij aan een ideale gebruikerservaring. Creeër een emotionele beleving die inspeelt op het gevoel. Een emotioneel betrokken bezoeker kiest niet maar voelt dat een product bij ze past. Een positieve beleving weegt zwaarder dan prijs. 

Witruimte draagt bij aan gebruikersvriendelijkheid en beleving.

Het gebruik van witruimte is een belangrijk onderdeel van het ontwerp. Less is more!
Op de homepage kun je door middel van witruimte en visuele nadruk de consument sturen. Op basis van keuzes kun je suggesties doen die als prettig worden ervaren in plaats van opdringerig.

Technische hulpmiddelen inzetten voor online belevenis.

Gebruik technische middelen. Bijvoorbeeld achter de webcam kijken of de gekozen bril wel staat. Geef de bezoeker ook mogelijkheden producten uniek en naar eigen zin samen te stellen en laat dit ook zien. Zo heeft elk automerk heeft wel een car-configurator. Dit biedt exclusiviteit en geeft extra reden om tot aankoop over te gaan.

Voorbeeld van 'verliestaal'.

3. Taalgebruik

Je kunt beter het woord factuur vermijden. Niemand ontvangt graag facturen. Gebruik ook het woord ‘uitchecken’ niet. Uitchecken doe je in een hotel of bij het openbaar vervoer. In een webshop kun je ‘snel afrekenen’.
Door handig gebruik te maken van verliestaal kun je extra verleiden.
In tegenstelling tot winsttaal gebruikt verliestaal een sterke onbewuste neiging om verlies te voorkomen. Psychologisch werkt mogelijk verlies sterker dan de mogelijkheid iets te winnen. Bijvoorbeeld: “Schrijf je nu in voor onze nieuwbrief en ontvang exclusieve aanbiedingen!” werkt minder sterk dan: “Schrijf je nu in voor onze nieuwsbrief anders loop je vele exclusieve aanbiedingen mis!”

4. Zoeken

Geen mens is hetzelfde en dus zoeken we op verschillende manieren in een webshop. Geef de mogelijkheid om op verschillende manieren bij de producten uit te komen. Behalve een noodzakelijk zoekveld kun je hierbij denken aan zoeken en sorteren op kleur, trends, aanbevelingen, aanbiedingen etcetera.

5. Visueel sturen

Door het gebruik van witruimte ontstaat er ruimte om visuele nadruk te leggen en de gebruiker te sturen. We lezen ongeveer 20% van de woorden maar zien wel bijna elke afbeelding. Onderzoek toont aan dat de aandacht uitgaat naar mensen en met name de ogen. De kijkrichting van een model stuurt de aandacht deze richting op. Door aanvullend gebruik te maken van pijlen, tekstballonnen, micro-interacties en duidelijke call-to-action buttons kun je de bezoeker visueel sturen.

Heatmap van onderzoek met eyetracking software.

Maak het makkelijk.

6. Productfoto’s en video’s

Toon het product bij voorkeur gedragen door een model. Goede fotografie leidt tot meer vertrouwen in de kwaliteit van het product en de professionaliteit van de webshop. Toon meerdere aanzichten en een zoommogelijkheid en er wordt eerder tot een aankoop overgegaan.
Een demonstratievideo sluit hierbij aan en kan via social media ook gedeeld worden. 

7. Productinformatie

Als de bezoeker eenmaal de specificaties van een product bekijkt, dan is er blijkbaar interesse. Eventuele twijfels kun je wegnemen. Communiceer zo duidelijk mogelijk over maten, materialen en kleuren en over de return policies.

Servicegerichtheid geeft vertrouwen.

8. Transparantie en vertrouwen

Bied uitgebreide contactmogelijkheden. Een live chat wordt zeer gewaardeerd als extra service, als er nog twijfels zijn over het product. Vermeld telefoonnummers waar men met vragen terecht kan. Geef duidelijke visuele uitleg over het bestelproces. Zijn er fysieke winkels waar de klant terecht kan? Bied dan ook een store finder. Toon certificaten van veilig shoppen, logo’s van betaalmethoden en verzendmethoden.
Zodra de klant besluit tot aankoop over te gaan, kan er nog steeds veel mis gaan.
Wees (visueel) heel duidelijk over de te nemen stappen om de aankoop te doen en toon de berekende en beloofde kortingen tot aan het eind.

9. Psychologische overtuiging

De meest bekende overtuigingsprincipes zijn die van Robert Cialdini (hoogleraar Psychologie aan de Arizona State University) uit 2001.

1. Wederkerigheid
2. Commitment & consistentie
3. Sociale bevestiging
4. Sympathie
5. Autoriteit
6. Schaarsheid

1. Wederkerigheid
Geef iets weg (een sample, nieuwsbrief of kennis) en de ontvanger voelt zich verplicht iets terug te doen. Een onbewust ‘in het krijt staan’ wordt vaak terugbetaald.

2. Commitment & Consistentie
We zijn graag consequent. Zeggen wat je doet en doen wat je zegt.
Merkentrouw is hiervan een voorbeeld.

Sociale validatie.

3. Sociale bevestiging
Klantreviews, waarderingen en sociale validatie zijn een wapen. ‘Als veel mensen het kopen zal het wel goed zijn’ is de gedachte hierachter. Gebruik social media om te overtuigen. Denk aan suggesties als; ‘best verkochte producten’ en ‘anderen kochten ook’.

4. Sympathie

We zijn eerder geneigd iets aan te nemen van iemand die we aardig vinden. Een persoonlijke benadering werkt. De tell-a-friend button is hiervan een voorbeeld.

5. Autoriteit

We hebben nu eenmaal vertrouwen in de man met de witte jas die weet waar hij het over heeft. De keurmerken van thuiswinkelorganisaties helpen mee aan het vertrouwen.

Booking.com

6. Schaarste
Als een product bijna op voelen we de urgentie om sneller te bestellen.
Recent kwam booking.com in het nieuws omdat ze misleidend te werk zouden gaan. Bij elke hotel gaven ze aan dat er nog maar enkele kamers vrij waren terwijl navraag bij de hotels leerde dat dit niet zo was.
Aanbiedingen met een korte looptijd vallen ook onder de noemer schaarste.

10. Prijsbeïnvloeding

We zijn gek op gratis! Biedt gratis verzending en gratis retourzending, ook al zit dit verrekend in de prijs. Geef korting en communiceer dit direct en overtuigend.
Denk na over wat je toont op de landingspagina's. Door bijvoorbeeld naast een product een vergelijkbaar maar veel duurder product te tonen gebruiken consumenten het duurdere product als uitgangspunt of ankerpunt en lijkt het oorspronkelijke product al een stuk redelijker geprijsd. Dit heet het anker effect.

Conclusie

Dit zijn slechts 10 voorbeelden van hoe goed design kan werken en bijdraagt aan conversie. Het gaat natuurlijk nog veel verder. Vaak draait het om details die doorslaggevend zijn in het beslissingsproces. Het is dan ook raadzaam om voor het ontwerpen van een webshop een kundig ontwerper te raadplegen.